Kişiselleştirilmiş Ana Sayfalara Merhaba Deyin!

1998’de Jeff Bezos bir internet vizyonu ortaya koydu. Sonrasında Amazon’u kurmak için dört yıl geçti. Kitapların ve müziğin müthiş bir çevrimiçi alışveriş merkezi olarak yola çıktı. O yıl Washington Post ile yapılan röportajda Bezos, web hakkında vizyoner bir ifade yaptı. “4,5 milyon müşterimiz varsa, bir mağazamız olmamalı. 4.5 milyon mağazaya sahip olmalıyız “dedi.

Hızlı geçen 19 yıl 2017’de. Benim Amazon ana sayfam son derece kişiselleştirilebilir durumda. (Ağustos ayında bana fosforlu çubuklar ve güneş enerjisi ile çalışan lambalar gösteriyordu, Burning Man’a gittiğimi açıkça biliyordu.)
Bezos’un vizyonu Amazon.com ve daha pek çok e-ticaret siteleri için geçerli. Bu noktada, kişiselleştirilmiş ürün tavsiyeleri online perakende için önemli bir kuralmış. Ancak perakende olmayan web’in geri kalanında kişiselleştirmenin popüler olduğu görmedik. Çoğu işletme, ana sayfanın farklı türdeki insanlara hitap etmesi gereken bir sürümüne sahip olmalıdır.

Bu çok rahatsız edici. Pazarlamacılar, müşterilere dönüştürmek istediğimiz çok sayıda kişiye, kitleye ve mesajlaşmayı geliştiren uygulamalara çok fazla zaman ve enerji harcarlar. Ancak genellikle orada durur, ileriye gitmezler. Bu kişiselleştirilmiş pazarlamayı web sitelerimize ve özellikle ana sayfaya genişletmeye başlamanın tam zamanı! Ana sayfa markalarımızın bilinen giriş kapısıdır. Genellikle bir açılış sayfası, bir şirketin kim olduğunu ve ne yaptığını bulmak için gideceğiniz ilk sayfadır.

Pazarlamacılar olarak, gizem gibi görünen şeylerin nasıl yapılacağı üzerine kara kutuyu açmak bizim işimiz. SEO? Moz, onunla ilgileniyor. Web sitesi kişiselleştirme bu gizemlerden bir diğeri. Bitirmek için uğraşmanız gereken sorunlar neler? Fiyatı ne kadar? Ne kadar değerli?

Optimizely.com‘u kişiselleştirme konusunda deneyimimi paylaşarak kara kutuyu açmaya yardımcı olmak istiyorum. Orada pazarlama ekibindeki zamanımızda, ana sayfayı yeniden tasarladık. Bir ortalama en iyi ana sayfadan farklı ziyaretçilere benzersiz şekilde kişiselleştirilen ana sayfanın 26 farklı sürümüne geçtik. Neden yaptığımızı, ne yaptığımızı ve nasıl yürüdüğümüz hakkında konuşalım (elbette bunu ölçtük).

Ana sayfamızın en iyi versiyonu.

Hedef ziyaretçiler için kişiselleştirilmiş ana sayfa.

Seyahat endüstrisinden ziyaretçiler için kişiselleştirilmiş ana sayfa.

Gece geç saatlerde bakan ziyaretçiler için kişiselleştirilmiş ana sayfa.

Microsoft kullanıcıları ziyaretçiler için kişiselleştirilmiş ana sayfa.

Optimizely’nin kişiselleştirme ürününü kullanarak bu kampanyayı yaptık.

Neden web sitesi kişiselleştirme yatırımı yapıyoruz?

Ana sayfayı üç sebepten dolayı yeniden tasarladık ve kişiselleştirdik:

Küresel bir maksimum seviyeye yaklaşabilmek için. Mevcut sitemizde yerel maksimuma ulaştık. Dört yıllık tekrarlar ve dönüşüm optimizasyonundan sonra mevcut tasarımın mümkün olan en iyi sürümünü elde ettik. Sayfadaki yeni A / B testleri önemsiz sonuçlar verdi. Daha yüksek dönüşüm oranları ve katılımı ile küresel maksimuma daha yakın olmak için kökten farklı bir site tasarlamamız gerekiyordu. Başka bir deyişle, bir dağa tırmanmak istiyorduk ve küçük bir tepeye ulaşmıştık ancak amacımız zirveye ulaşmaktı.

Dönüşüm kalitesini artırmak için. Mevcut ana sayfamız satış kanallarını çok fazla olmayan büyük nedenlerle dolduruyordu. Çoğu zaman, insanlar Optimizely’nin sunması gereken şey konusunda yeterince eğitim almayan bir kişiyle konuşurlar. Dönüşüm ya da satış yapmak isteyen bir kişi için iyi bir durum değil. Değerlerimizi anlamak için tecrübeyi yeniden tasarlamamız gerekiyordu.

Hesap tabanlı pazarlamayı (ABM-account-based marketing) desteklemek için. ABM, satış ve pazarlamayı önemli hesapların olduğu listeleri düzenleyen ve bu hesapları devreye sokmak için hedefli kampanyalar sunan pazarlama ve satışa yönelik bir yaklaşımdır. Amaç, sattıklarınız ve kişiselleştirilmiş içerikle olan bu etkileşimlerin geliştirilmesinde son derece bilinçli olmaktı. Bu kişiselleştirme kampanyası, hedef hesaplarımızla etkileşim kurmaya yönelikti.
Ne İçin Kimler İçin Kişiselleştirme?

Niçin kişiselleştirdiğimizi bildikten sonra, bir sonraki soru kişiselleştirmemiz gereken şey “kimler için?” olduğu. Bu sorunun “kimler için” başlangıcı bizim için önemliydi. Kişiselleştirme kampanyası için en iyi başlangıç noktası budur. Deneyime karar vermeden önce okuyucularınız (diğer bir deyişle kişiselleştirdiğiniz kişi) tanımlamanız gerekir (onlara göstereceklerinizi seçmeniz gerekir).

Kitlenizi tanımlamak zaman gerektirir ve kampanyanın temeli olduğundan değerli bir yatırımdır. Bir kitleyi “iyi” yapan birkaç özellik bulduk:

• Tanımlanabilir olmalı. Bir ziyaretçiyi belirli bir kitleye dahil eden bir şeyi teknik olarak tanımlamanın bir yolu olmalıdır.
• Değerli olmalıdır. Hem hacim olarak hem de stratejik öneme sahip olarak ölçülen izleyiciler bir aksiyon almaya değer. Hesap bazlı pazarlama yaklaşımımızdan dolayı, bazı izleyicilerimiz bir şirketten oluşuyor ancak bu şirketin bizlere çok büyük değeri var.
• Eşssiz deneyimler kazanacak kadar farklı olmalıdır. Kitleleriniz eşsiz bir deneyim kazanacak kadar seçkin olmalıdır.
  Bu özelliklerden yola çıkılarak, kitleyi iki eksende tanımlayabilirsiniz: davranışsal (ziyaretçilerin yaptıkları) ve demografik (ziyaretçinin kimliği).

Ana sayfa kampanyamızda, bu kitlelere eşsiz deneyimler yaratmayı seçtik:

• Adlandırılmış hesaplar: Hedef hesap listesinin bir parçası olan mevcut ve potansiyel müşteriler. Bunu, Optimizely’ye bir liste yükleyerek ve bu şirketlerden gelen ziyaretçilerin IP adreslerini Demandbase‘i kullanarak tanımladık.
• Sektörler: A / B testi ve kişiselleştirme için güçlü kullanım deneyimlerine sahip olan hedef dikey kategorideki ziyaretçiler. Bunun için Demandbase verilerini ve CRM verilerini kullandık.
• Coğrafi: Ziyaretçinin Kuzey Amerika veya Avrupa’dan mı yoksa Asya’dan mı vb. Coğrafi optimizasyon hedefleme yetenekleri kullandık.
• Müşteriler: En iyi müşteriler olarak bilinen ziyaretçilerin. Müşterilerini, tarayıcılarında optimize edilmiş giriş çerezine sahip olanları tanımladık.
• Kişiselleştirilmiş içerik için geniş alana sahip olan yeni sitenin taslağı.
• Tekrar gelen ziyaretçiler: Geçmişte (blog, web sitesi, topluluk, bilgi tabanı vb.) Optimizely’nin dijital özelliklerinden bir veya birkaçıyla meşgul olan ziyaretçileri hedefleyin. Bunu, Optimalely aracılığıyla davranışsal hedeflemeyle gerçekleştirdik.

Kitle tanımlandıktan sonra -biraz zaman alırsa şaşırmayın- sayfanızı incelemeye ve kişiselleştirmek istediğiniz yerleri belirlemeye hazırsınız demektir.

Dipnot: Kişiselleştirilebilecek içerikte yer açmak için ana sayfayı yeniden tasarlamamız gerekiyordu. Orijinal siteye göz attığınızda sayfada pek fazla şey olmadığını, kişiselleştirilecek herhangi bir içeriğin olmadığını görebilirsiniz! Web sitesi kişiselleştirme yapmak için, kişiselleştirilmiş deneyimler oluşturmak için geniş verilere sahip mülklere ihtiyacınız var.

Kişiselleştirme nasıl gerçekleştirildi?

Bu kişiselleştirme kampanyası, en önemlisi bir A / B testiydi. Ana sayfanın ziyaretçilerinin % 50’si eski sürümünü gördü ve diğer % 50’si kişiselleştirilmiş bir kampanya gördü. Kişiselleştirme, herhangi bir tasarım / işlevsellik değişikliği gibi bir varsayımdır ve A / B testi ile benzer şekilde titizlikle ele alınmalıdır. Kişiselleştirmenin deneyim / dönüşüm oranı / metrikleri geliştirdiğini, ancak bunları azaltmadığını bilmek istersiniz.

İşte A ve B testi:

Testte, dönüşüm oranını, oluşturulan hesapları, dönüşüm yeterlilik oranını ve satış ekibimize konuşmalarında nasıl yardımcı olduğumuz ve müşterilerimizin buna tepki gösterdiği gibi daha farklı verileri ölçümlüyorduk.

Kaynak: AramaMotoru.com